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修复碎片化的直接漏斗

疫情过后,旅行者的习惯正在改变直销渠道正重新占据中心舞台在酒店与客人的关系中。随着旅游业在整个夏季继续加速发展,金融分析师们预计旅游业将在今年夏天继续增长经济从第四季度开始繁荣这种情况可能会持续到2023年,酒店经营者现在必须行动起来,配置他们的生态系统,并利用即将到来的业务激增。

脱节的技术栈和孤立的数据早就是酒店界众所周知的问题,但很少有人指出这些孤立反映了酒店部门所服务的情况。例如,直接预订体验通常被划分为三个不同的业务部门:1)营销部门,拥有Facebook上的定向广告、付费搜索和社交媒体等顶级渠道获取活动;2)电子商务,拥有网站体验,为不同类型的访问者确定路径,为brand.com提供准确的信息;3)营收,拥有预订引擎体验,设定价格,促进最后部分的转伟德亚洲官方网站换。

这种碎片化,即预订漏斗的每个阶段都将一个用户“移交”到下一个阶段,显然对客户来说不是最佳的,也给酒店经营者带来了各种问题:

战略偏差

来自各个部门的利益相关者都在优化他们自己的直接漏斗部分,而这些努力往往彼此不协调。例如,营销人员通常有动力为网站提供大量的流量,所以他们花时间设计新的方式来带来更多的访问。电子商务高管有动力提高网站的转化率,因此他们利用技术来更动态地销售商品和打折。而专业的营收人员更愿意保护ADR、管理库存和保护渠道平价,所以他们的预订引擎工具是围绕这些功能构建的。伟德亚洲官方网站

在一个不协调的组织中,一种可行的情况包括:市场营销通过低质量的访问者提高流量,从而降低转化率(CVR);电商以更积极的折扣来应对,以帮助CVR复苏;最后,增加收入以保护ADR,对抗任何折扣。每个部门都在保护自己的指标,这反过来也会抵消同事的努力。如果团队没有统一的、集中的策略,用这种方式用不同的指标激励不同的团队会导致效率低下。

数据的差异

在不同的部门使用不同的技术产品,自然会导致使用不同的报告结构和数据约定。看似微不足道的问题,比如CSV导出中的格式差异,可能会导致重复出现错误、延迟和效率低下。但更深层次的问题,比如两家供应商计算转化率的方式、对网站条目的属性、或定义AB测试参数的方式存在差异,可能会造成真正的混乱,在最糟糕的情况下会让内部同事相互对立。

供应商总是有动机以对自己最有利的条件来构建数据,所以你拥有的供应商越多,你就有越多关于如何解释你的业务的意见和数据集。让供应商在你的预订渠道中竞争意味着各部门也在以同样的方式竞争。

技术堆栈膨胀

因为每个酒店利益相关者都有自己的预订漏斗,每个人都在寻找驱动他们所关心的特定指标的供应商。这些供应商的工具在优化特定指标方面可能是“同类中最好的”,但它们之间几乎从未无缝集成。看似很小的产品差距可能会导致重复工作,供应商之间的技术能力重叠,以及在构建大目标时缺乏协调。

在拼凑一个拼凑的数字生态系统时,几乎不可能实现真正的自动化或简化流程。使用各种特别的工具通常会让人觉得是最具战略意义的营销方法,但却很少能够为你的消费者或内部团队创造出最有效且具有凝聚力的体验。

那么,从今天开始,酒店经营者如何实现一个整体的、精简的技术生态系统呢?

从组织的角度来看,高管们必须一起创建一个集中的战略,每个部门的团队成员不仅要根据他们自己的部门指标进行激励,还要根据整个直接渠道的健康状况进行激励。每个月应该获得的流量和类型,与其他渠道相比,网站上的客房推广力度有多大,以及漏斗中将采用哪些转化策略,这些都应该在所有利益相关者之间协调,而不是由孤立的团队单独管理。

在管理数据方面,重要的是要为最重要的商业指标建立内部标准,转化率,什么构成独特的网站访问,每次访问的获取成本,每次转换成本,等等,并要求供应商适应和匹配你的公式。没有必要有任何根本上正确的方法来计算这些指标,但在部门和供应商之间保持一致性是至关重要的。不要让你的供应商决定你如何衡量你的业务。

最后,真正的自上而下的对齐只有在完全整合的数字生态系统中才有可能。技术供应商的平台是整体设计的,他们的价值主张是推动整体渠道的健康发展,而不是一两个高度隔离的指标,与他们合作是协调各部门的最佳方式而且为您的客户提供最无缝的品牌体验。

到2021年底,旅游业和整个经济将卷土重来。直接渠道有巨大的商机。现在是时候重新想象和重塑你的直接渠道,使之成为一个单一的、流线型的实体,而不是一堆竖井式的、固定在一起的工具了。

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