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2021年迎来动态个性化

旅游正在卷土重来全国各地的酒店入住率都在飙升。希尔顿首席执行官克里斯托弗·纳塞塔表示,阵亡将士纪念日周末是一个“重磅炸弹”希尔顿酒店的全国入住率达到93%.希尔顿目前预计今年夏天的预订量将超过2019年的水平,许多度假目的地都是如此已经面临售罄压力劳动节以及以后。随着疫苗的推出,一直持谨慎乐观态度的旅游专业人士开始看到真实、有形的收入和预订量。生意真的回来了。

在经历了残酷的2020年之后,该行业渴望充分利用今年夏季的需求。在过去的15个月里,收入领导者们渴望任何形式的入住率,他们将再次开始对价格进行战略考量,限制他们的各种渠道,并在BAR出售最后的库存。虽然2020年的成功意味着填满足够的房间来支付运营成本并保持照明,但2021年的成功将再次以每间可用房比comset来衡量。酒店之间再次展开竞争,而不是与疫情竞争。这种常态的回归是非常受欢迎的。

随着经济复苏的加快,整个行业都对直营渠道产生了特别的兴趣是否比第三方渠道更有弹性,反弹速度更快.旅行者在brand.com上访问和预订的比例高于疫情前,他们相信酒店本身在预订灵活性和关于当地Covid-19法规的最新信息方面优于第三方。这些新的客人优先事项为精明的酒店提供了重新控制客人关系的机会

帕伽索斯首席执行官高塔姆·卢拉最近的一篇博客文章强调了敏捷、集成技术的重要性利用这个夏天动荡的环境。快速有效地更新brand.com的能力对业务至关重要——便利设施、餐饮和社区景点的可用性将定期更新,今年夏天向客人提供不正确的信息是最容易失去他们信任的。营销人员必须与运营团队合作,以确保信息的准确性和结构的清晰性。

但是,除了确保他们的网站在全网站范围内有正确的信息更新之外,brand.com的流量激增和急于尽快恢复收入,正促使技术超前的酒店营销人员重新投身于承诺已久但很少实现的个性化世界。

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个性化一直是酒店行业的时髦词汇,但它的定义一直很模糊。酒店经营者一致认为,个性化包括使用技术和数据来为客人提供量身定制的体验,从而根据他们的喜好对他们进行不同的对待。除此之外,很难明确个性化的具体定义。

部分的模糊性来自于定义这个术语的人:供应商。推广个性化理念的供应商从特定行业的小众初创公司到客户遍及多个垂直行业的大型上市公司。一些供应商在电子商务的背景下讨论个性化,承诺更高的网站转化率;有些人在服务的背景下讨论它,使用存储客人喜好并帮助运营人员预测需求的产品。一些供应商整合来自社交媒体的数据,或附加来自第三方的购买和人口统计数据。所有这些不同的公司都使用了一个笼统的术语“个性化”来描述他们的工作。

如上所述,业内一致认为,可操作的数据是所有个性化策略的核心。下面,我们将通过定义酒店在客人预订周期的不同阶段可以访问的不同层次的数据,以及如何使用这些数据的一些见解,试图消除酒店个性化服务的一些模糊性。

以下内容并非详尽无遗,但可以为不同类型的酒店如何与供应商合作,推动量身定制的数字体验提供指导:

输入数据

当访问者第一次进入brand.com网站时,营销人员就可以获得各种各样的高级数据点。这些细节包括访问者的设备类型、根据IP地址的位置以及根据浏览器设置的首选语言。对于一些访问,流量的具体来源也可以看到——访问者是来自谷歌搜索,还是来自酒店餐厅的公关文章,还是付费推荐链接。

输入数据是匿名的,但它提供了访问者正在寻找的信息类型的上下文线索。聪明的营销人员会利用这些线索来优先考虑相关信息,并提高用户粘性。

例如,根据访问者的浏览器语言定制网站的欢迎信息,即使只有“欢迎”这个动态单词,其余的信息仍然是英语,也可以减少弹窗率。使用入口数据的另一个例子是优先为IP地址显示在酒店开车半径内的游客提供免费停车促销。鉴于语音频道的增长,一些高触控酒店已经开始使用入住数据,为使用移动设备的网络游客添加自动点击呼叫图标。

入口数据帮助营销人员细分他们的流量,并提高他们向每个访问者显示的第一个信息的相关性。您应该与您的网站供应商和/或营销机构讨论使用入口数据的机会。(如果这是同一个组织,那就更好了!)

行为数据

当一个访问者开始在给定的会话中参与你的网站,他们产生的行为数据,数字营销人员可以访问。行为数据包括用户在网站上停留的时间长短、他们正在浏览的内容或服务种类、他们浏览网站的路径、他们浏览特定页面的滚动深度等信息。

酒店营销人员使用这些数据的一个简单方法是帮助确定它们所呈现的包装和促销的类型。例如,为浏览过升级库存的流量提供更高价格的生活方式和增值促销是有意义的——这些人表示他们正在寻找豪华体验,为他们提供折扣可能会导致流失率。

行为数据对于拥有多种设施和大型网站的度假酒店尤其有用。一个拥有高尔夫球场、海滨设施、水疗中心和野生动物之旅的度假胜地,可以通过查看他们访问过的网站部分,来了解哪些套餐会让游客转变。

有兴趣利用网站行为数据的营销人员应该开始与他们的网站供应商和预订引擎进行对话——将基础设施的这两个部分结合起来是很重要的。伟德亚洲官方网站(再次强调,当涉及到浏览和预订过程中的动态属性时,这两个业务部门都有一个单一的技术提供商是很好的!)

多会话或采购周期数据

更老练的营销人员将使用技术(主要是第一方cookie)将多个浏览会话联系在一起。在这种情况下,访问者仍然是匿名的,但他们的行为数据跟踪他们在购买周期的多次访问。

对于所有酒店营销人员来说,跨多个环节使用数据的想法应该是有意义的——旅游消费者在做出购买决定之前会访问很多很多不同的网站,这早已成为行业常识。Expedia一度做出了这样的估计在最终决定旅行之前,平均每人参观了38个景点

多会话数据可用于定制内容,并减少流量转换所需的点击次数。例如,营销人员可以存储访问者在过去的会话中搜索过的日期和房间类型(或套餐细节,或其他任何东西),然后在后续访问时自动在主页上预先填充这些搜索参数。

在一个消费者可以在多个地方和渠道购买同一产品的环境中,降低点击转化率可以提高转化率。与你的网站和预订引擎提供商交谈,将帮助你探索使用多会话和购买伟德亚洲官方网站周期数据的选项。

Login-Powered个性化

在这一点上,我们正在达到世界上只有最先进的技术酒店公司才能达到的复杂水平。在这种情况下,当客人与品牌交互时,他们通过所有不同的设备登录到一个集中的门户,使酒店不仅将客人识别为一个匿名设备,而且将其识别为一个特定的人。登录增强了大多数人在谈到数字个性化时所想象的体验:用真实姓名欢迎访问者访问网站,并利用他们与您的品牌的历史来定制您向他们展示的内容和您提示他们购买的包装。

许多酒店现在不是自己管理登录技术以及所有与pii相关的复杂和挑战,而是使用第三方的谷歌、Facebook或苹果产品来支持他们程序的登录和识别组件。使用这些公司的门户网站,不仅将数据管理最微妙的部分外包给可信的品牌,而且还允许客人使用现有的密码与酒店连接,而不是管理一个新密码。

一旦实现了识别,就有大量的机会统一酒店后端的各种数据集,从PMS到CRS、网站和预订引擎。伟德亚洲官方网站通常,一个强大的CRM可以是这些信息的连接。

执行这种个性化需要投入资源和时间——这是复杂的、长期的战略。但允许识别客人永远是起点,雄心勃勃的品牌将在2021年深化其个性化功能的这一部分。

每家酒店都必须自己决定,什么样的个性化水平适合他们的组织向前发展。上面提到的每一层数据都可以为企业提供促进,但每一层数据都必须限定范围、仔细管理并贯彻执行。虽然供应商给个性化这个术语带来了一些模糊,但与值得信赖的供应商合作也将帮助精明的营销人员取得成功。

业务恢复了,直销渠道也蓬勃发展。下次当你的酒店考虑在个性化方面进行投资时,首先应该考虑你可以访问的数据类型以及你想如何使用这些数据。

内特巷

内特巷

Nate Lane是业务发展、产品开发和代理运营的高级全球总监,拥有10年以上作为“内部创业者”推动增长和创新的经验。他是一个狂热的山地自行车手,咖啡和精酿啤酒的爱好者,一个自豪的顾家男人。请通过nate.lane@pegs.com联系他。

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